La landing page est une étape cruciale du parcours des visiteurs d'un site web. Elle joue un rôle essentiel dans la conversion en incitant à une action pour générer des leads. C'est un outil indispensable en marketing digital, que vous souhaitiez vendre des produits, des services, acquérir des abonnés ou diffuser du contenu. Cependant, une simple "page d'atterrissage" ne suffit pas. Elle doit s'intégrer dans une stratégie globale de conversion des visiteurs en prospects, tout en restant invisible pour les internautes. Cet article vous expliquera ce qu'est une landing page et vous apprendra comment la construire pour optimiser vos conversions.
Qu'est ce qu'une landing page efficace ?
Une landing page est une page web dédiée à la conversion, sur laquelle l'internaute "atterrit" après avoir cliqué sur un lien. Contrairement aux autres pages d'un site qui fournissent principalement des informations sur les produits, services, marque, etc., la landing page a un objectif spécifique : encourager l'internaute à effectuer une action prédéfinie pour devenir un prospect.
Généralement, une landing page est construite autour d'un concept simple : décrire l'offre, mettre en avant ses avantages et afficher un formulaire pour collecter les coordonnées de l'utilisateur. Ce formulaire peut être aussi simple qu'un champ pour l'adresse e-mail ou contenir plusieurs champs pour obtenir plus de détails sur l'utilisateur, notamment dans le cadre des activités B2B. L'internaute est incité par la promesse d'une contrepartie, comme recevoir une newsletter, télécharger un document premium, s'inscrire à un événement ou à une formation, ou bénéficier d'un bon de réduction.
Contrairement aux pages informatives qui sont plus libres dans leur structure et leur contenu, une landing page se concentre exclusivement sur son objectif. Seule l'offre importe, mise en valeur par des textes et des éléments visuels, sans aucune distraction pour le visiteur.
Les internautes arrivent sur une landing page à partir de différentes sources :
– Un bouton d'appel à l'action sur le même site web.
– Un lien organique dans les résultats des moteurs de recherche ou sur un site tiers.
– Un lien payant (Google Ads, publicités sur les réseaux sociaux, etc.).
– Une bannière publicitaire.
– Un lien intégré dans un e-mail.
Évidemment, l'origine de l'internaute influence considérablement le potentiel de conversion de la landing page. Le trafic le plus qualifié provient des campagnes payantes, car il y a une intention d'achat prédominante. Il est donc plus facile de convertir des visiteurs provenant de publicités ou de liens sponsorisés. Cependant, une landing page bien conçue a la capacité de convertir des internautes provenant de recherches organiques ou de références.
À quoi sert une landing page
Comme mentionné précédemment, une landing page est principalement un outil de conversion, bien que cela ne soit pas exclusif (voir ci-dessous). Elle vise à qualifier les visiteurs d'un site web en les attirant vers une offre attrayante qui répond à leurs problèmes. Leurs coordonnées sont ensuite intégrées à un CRM, et il ne reste plus qu'à maintenir le lien jusqu'à la phase finale du parcours client (achat d'un produit ou d'un service, abonnement, etc.). Il s'agit d'engager le prospect grâce à un processus de lead nurturing, qui fait suite à la conversion dans le cadre d'une stratégie inbound marketing.
La landing page : dernière étape du parcours de conversion
Pour comprendre l'intérêt d'une page d'atterrissage, il est important de garder à l'esprit qu'un internaute qui y arrive exprime un besoin. La landing page s'efforce de répondre à ce besoin en proposant "la" solution qui convient à ce visiteur en particulier. En cliquant sur un lien ou une publicité, l'utilisateur manifeste déjà un intérêt pour le contenu proposé, à la fois pour la promesse qui est faite et pour la contrepartie qu'il s'apprête à recevoir.
La pertinence de la landing page est donc cruciale, car elle se situe à la toute fin du processus de conversion. Elle doit donner l'impulsion finale pour convaincre l'utilisateur de remplir le formulaire.
Prenons l'exemple d'un internaute intéressé par la construction d'une maison : il consulte du contenu répondant à ses questions, clique sur un appel à l'action qui lui promet une documentation adaptée à ses besoins, arrive sur une landing page qui confirme son intérêt, et laisse ses coordonnées. Ensuite, il est contacté par le promoteur et décide de prendre rendez vous pour préparer son projet et plus tard signer un contrat. La boucle est bouclée.
La landing page en tant qu'outil SEO
L'autre utilité de la landing page réside dans son impact sur le référencement naturel. En effet, une landing page cible généralement une requête spécifique, correspondant à une intention claire. Par exemple, un internaute peut arriver sur la page de conversion d'un grand éditeur de logiciels s'il recherche des "solutions CRM les plus puissantes du marché", car cette page aura été optimisée pour cette requête à fort potentiel.
Ainsi, cette page a la possibilité de capturer plus de trafic et de renforcer son autorité auprès des moteurs de recherche, ce qui, en retour, améliorera son classement dans les résultats de recherche.
D'autres types de pages d'atterrissage (pour des objectifs différents)
Jusqu'à présent, nous avons considéré la landing page exclusivement comme un outil de conversion (pour la génération de leads). C'est principalement dans ce but qu'elle est utilisée en marketing digital. Cependant, il existe d'autres types de pages d'atterrissage qui répondent à des objectifs différents. Voici un aperçu rapide :
• La landing page "intermédiaire" sert de transition entre deux contenus, généralement entre une annonce et une boutique en ligne ou une fiche produit. Le visiteur y trouve des informations sur l'article ou le service qui l'intéresse et peut choisir de passer à l'étape suivante, c'est-à-dire l'achat.
• La "splash page" est dédiée à la collecte d'informations avant même que l'internaute visite le site web. Elle affiche une annonce, demande des informations à l'utilisateur pour optimiser son expérience (comme sa langue préférée ou sa localisation) ou vérifie son âge (pour un site de vente d'alcool).
• La page de vente se concentre sur un objectif unique : convaincre le visiteur d'acheter quelque chose, plutôt que simplement de donner son adresse e-mail. Elle est généralement plus longue, plus détaillée et fournit des informations précises sur le produit ou l'article.
• La page de remerciement est envoyée à l'internaute qui a rempli un formulaire ou effectué un achat. Elle remplit trois objectifs : remercier l'utilisateur, l'inciter à continuer dans le tunnel de vente et/ou favoriser la fidélisation.
• La page de désinscription offre une dernière opportunité de récupérer un prospect qui souhaite se désabonner de votre marque. Elle ne propose pas seulement un moyen de se désinscrire (pour arrêter de recevoir une newsletter, fermer un compte, annuler un abonnement, etc.), mais présente également des arguments convaincants pour encourager l'internaute à poursuivre l'expérience : informations supplémentaires, options de personnalisation des e-mails, offres promotionnelles, etc. Et dans le pire des cas, si l'internaute se désinscrit malgré tout, pensez à inclure un champ dédié où il peut expliquer ses raisons. Cela vous fournira des informations pour améliorer vos services.
Comment créer une landing page performante ?
La réussite d'une landing page en termes de conversion dépend largement de sa construction. Chaque détail compte, car à ce stade, l'internaute est arrivé au bout de son parcours de conversion et tout se joue sur cette fameuse page. Il est essentiel de la préparer avec soin en suivant les conseils ci-dessous pour minimiser les abandons tardifs sur la landing page.
1 — Connaissez bien votre public cible :
Identifiez et comprenez les besoins de votre public cible. Répondez à ces questions clés :
– À quel persona votre landing page s'adresse-t-elle ?
– Dans quel contexte votre public cible recherche-t-il ?
– Quelles sont ses problématiques ?
– Quelles solutions recherche-t-il ?
Personnalisez votre landing page pour offrir des informations pertinentes et répondre aux besoins spécifiques de votre public. Les appels à l'action personnalisés peuvent augmenter la conversion de jusqu'à 202 %.
2 — Structurez efficacement votre landing page :
Une landing page efficace comprend quatre éléments clés : la proposition de valeur, les bénéfices, la preuve sociale et le CTA/formulaire. Organisez-les de manière cohérente pour obtenir les meilleurs résultats.
– La proposition de valeur doit attirer l'attention de l'utilisateur et lui montrer que votre offre répond à ses besoins et attentes.
– Les bénéfices doivent résumer les principaux avantages de votre offre, en mettant l'accent sur les solutions aux problèmes spécifiques de votre public cible. Jouez sur les émotions pour susciter une réaction favorable.
– La preuve sociale, telle que les témoignages clients, renforce la confiance des utilisateurs en démontrant l'efficacité de votre offre.
– Le CTA et le formulaire doivent être clairs, concis et visibles. Ils doivent inciter l'utilisateur à prendre rapidement une décision. Le formulaire doit comporter le nombre approprié de champs, en fonction de l'offre et de l'action à réaliser.
3 — Soignez le design de votre landing page :
Adaptez le design de votre landing page à votre public cible. Choisissez des images, des couleurs, une typographie et un ton appropriés. Créez des pages différentes selon les différents profils de votre audience.
Un design épuré avec une mise en avant claire des points clés de votre offre est essentiel pour une landing page efficace. Éliminez les éléments distrayants, les liens vers d'autres pages et tout contenu non lié à l'offre. Assurez-vous que le formulaire est visible dès l'affichage initial de la page, sans avoir à faire défiler.
En suivant ces conseils, vous pouvez créer une landing page performante qui maximisera votre taux de conversion.